当前位置：中国广告人网站>创意策划>策划实战>详细内容 如何创作提高销量的广告文案 作者：方新赋 时间：2007-3-30 字体：[大] [中] [小]

    文案由来以已，随意打开报纸，软文广告一版接一版，一版大过一版，不讲究艺术感，不留白，只管“煽呼”，版面越大越安全。也就是这一篇篇极其通俗、直白的广告文案，成就了一批“大户”：肠清茶、好记星、安耐驰等。如果要“以小博大”，该怎样把握呢？
    参考市场信息 找出市场诉求点
    首先虚心认真了解市场上曾经对产品的反映，产品的核心诉求，购买者的年龄、学历、地域分布，各类媒体影响因数。然后再进行市场调研，深度排查，了解更多咨讯，这时再进行头脑风暴会议决定产品的指导方针及写作目标，最后是酝
酿情绪。
     大标题要体现出主题的针对性
    广告标题是广告文案的主题和目的的凝结点，是精华的精华：好标题能创造80%的利润。成功的标题应具备5条规则：吸引消费者兴趣或强大恐惧；提供最新动态（新闻）；引起消费者好奇；暗示方便快捷之路；权威可信。千万不要写死标题，如信心无限、优良品质、售后完善等。标题不能过短，要有针对人群，利益承诺要鲜明。在创作出主标题时，千万不要丢掉其他冥思苦想的标题，他们有可能就是无数个不错的副标题，从而引发正文的思考与大纲形成。
    小标题要画龙点睛
    小标题便于读者浏览，浏览时，一看很累，懒得看下去。要有一个“诱敌深入”的全盘计划，利用小标题牵引读者深入阅读。
    如果写不出来就先说出来,假想消费者就在你面前,要用他喜欢和熟悉的语言和他说话。说能帮助你用口语表达，比起写会更快地捕捉到思维，更快地找到表达的词汇和合适的修辞。想象你现在是在给亲人推荐你产品，他们使用后的感受……你可能发现能写出东西了。诀窍是不要停下来改，持续地写，不要希望随意一改就能在几分钟内把文章改好，我们往往是在编辑文案，在掌握所有的资料后，编辑顺序，句子往往自然而然地跳出来了。
    把最有说服力的事实放在开头
    最好及早让读者知道到底在搞什么。把最惊人最有说服力的事实放在最前头，否则很可能一个读者都不剩。
    “乙肝难道是罪？2003年10月，浙江大学优秀毕业生陈强，持刀闯入金华市区人民政府，将负责公务员录用的两名工作人员刺成一死一伤，原因就是他是乙肝患者，在国家公务员招考中被拒。”“明星齐突变，生死一线间，傅彪肝癌已晚期本人不知情。曾成功主演《没完没了》、《恩情》、《妻子》、《老爸向前冲》，深受广大群众喜爱的著名演员傅彪，于2004年8月11日肝癌突然发作……”某肝药产品两个开头。
    通俗并非俗气，承诺要具体
    知道的事物往往比不知道的事物更能激发信心，陌生的东西只能产生敬畏以及对实力的猜测，读者对你是否学识渊博不感兴趣，也没时间去敬佩你，继而认同产品，他们需要的是实实在在的利益承诺，而且越具体越好，如脑白金软文中写道：“最为神奇的是,喝2-3天,睡不好觉的人即可享受婴儿般的睡眠”。
    少用形容词，多用动词、名词，这样短而可信。如：“肠道有6米左右长，平均每隔3-4厘米就有一个弯，可以说是千褶百皱。在这里滞留着大量的食物残渣和有毒物质，即使每天排便，日积月累，这些残渣最多可在肠道里积存6.5斤左右。它们在细菌的作用下，干结、腐烂、发酵，并像锈一样牢牢粘连在肠壁上，形成黑色、恶臭、有毒的肠道垃圾——医学上称之为“宿便”。宿便使人的肠道逐渐变的臃肿而狭窄，肠子的活力降低，导致残渣无法彻底排出，小腹凸起。毒素进入血液循环系统，引起皮肤灰暗粗糙，色斑加重等症状。”肠轻松文案写得很真实生动，也很能抓人，引来了许多模仿。
    文案写作需亲切朴实
    文案写作需要实在一些。真情与真实才是真正能打动消费者的利器，要用亲身感受或了解到的别人的亲身感受去活化文案。描绘上越真实越朴素越好，用当地人的方言自述，无需辞藻堆砌。如：“我不知道我是什么时候得的乙肝，我以为我会像别人一样可以拥有一个幸福的家庭，可丈夫自从知道我得了乙肝，原来如胶似漆的我们渐渐地疏远了，丈夫甚至很少在家，我30岁了，他以工作忙为由拒绝了我第一个孩子的来世，我含泪自己处理了事情，可我心里明白，他是怕养一个‘乙肝孩儿’，难道我注定就不能当一天的母亲、不能做一回完整的女人吗？”既有情感上的触动，又有具体症状描写，让患者身临其境，激发共鸣。
    广告文案要用简单的语言把推销论据简单直接地表达出来，避免使用与产品本身无关的争取注意力的玩意，避免玩文字游戏、炫耀文采。检查文案的简单方法是在众人面前大声的读出来，你会发现问题。
    排版上，无须专业，“伪装”得让消费者以为你写的是新闻，那就是最大的成功。■


（作者单位：安徽芜湖市技师学院）